Når medier fanges i en digital fortid

Av Geir Terje Ruud, rådgiver Ruud & company

Trafikk til nettsidene har vært den beste valuta for de mediene som har satset tungt digitalt de siste 15 år.

Bortsett fra et par eksempler på vellykkede betalte produkter, som Wall Street Journal og Financial Times, er det få som i lang tid har kunnet bygge forretningen på noe annet enn trafikk og mange annonsevisninger. De siste årene er situasjonen endret, hvor flere har klart å finne flere inntektsstrømmer, dessverre i takt med at annonseinntektene er under press.

Da jeg begynte å jobbe digitalt i VG på slutten av 90-tallet, var vi nærmest skamløst på jakt etter sidevisninger, så annonseselgerne kunne få noe å selge til. Det var vår vei til å skape en levedyktig forretning.

Da vi bikket årtusenskiftet begynte vi å se det som er en av hovedgrunnene til VGs digitale suksess.

Lojale brukere

Vi så at vi fikk flere lojale brukere da en større del av innholdet ble det som må kunne kalles relevant. Vi så en enorm trafikkvekst ved store begivenheter, og et høyere bunnivå i dagene etter. Vi så at flere av brukerne besøkte oss oftere. Først flere ganger hver uke, så flere ganger hver dag.

Den trafikkmaskinen som Buzzit i Tromsø i dag er blitt, bygger på forrige årtusens teori om at voldsom trafikk er det viktigste. Jeg er sikker på at Buzzit kan finansiere en hel del journalister med alle sine annonsevisninger, etter besøk fra sosiale medier. Men jeg tviler på om det også er mulig å finansiere relevant journalistikk med den samme trafikken.

Folk som kommer til en underholdende lokkeartikkel via Facebook, leser kanskje en til, og så glemmer de alt om Buzzit til neste gang noen deler en artikkel i sosiale medier. Det er i sjelden grad stor lojalitetsbygging i de journalistdrevne aggregeringstjenester, og det legger i sjelden grad grunnlag for en journalistisk virksomhet.

Forbildet BuzzFeed har vist at det er mulig.

Etter noen år hvor morsomme kattevideoer har vært en sentral del av næringskjeden, har de fått økonomi til også å satse på tung journalistikk ved å ansette ti gravejournalister, med Pulitzer-vinneren Mark Schoofs i spissen.

Han kom fra den privatfinansierte graveredaksjonen ProPublica.

Kan ikke tvinge folk til å velge «riktig»

Rekk opp hånden den som tror at BuzzFeed tror de kan bygge like mye trafikk på seriøs journalistikk som på kattevideoer. Det er naturligvis utopi i en verden hvor vi ikke kan tvinge folk til å velge bort underholdning til fordel for det vi journalister og redaktører mener er viktig.

Men BuzzFeed har med den satsingen tatt et grep som gjør at det er langt større sjanse for at de er relevante også når det kommer nye aktører som er enda dyktigere til å finne kattevideoer.

Mashable er en annen amerikansk aktør, som etter mange år som et ganske underholdende, teknologidrevet nyhetsnettsted og blogg-plattform, også satser tungt på utenriksjournalistikk, ved å ansette Newsweeks utenriksredaktør Louise Roug til å lede satsingen. Jakter de klikk? I hvert fall ikke skamløst. De jakter lojalitet og et håp om å bli sett som relevante også i fremtiden.

Det siste året har jeg intervjuet gründere i mediebransjen fra Silicon Valley, via Oppdal og Oslo til Myanmar og Malaysia, i forbindelse med bokprosjektetJournalistiske entreprenører. Mediene krise – din mulighet.

Noen får det til

Det er imponerende hvor mye energi og håp som legges inn i tunge journalistiske drømmer. Det er stort mot, en hel del penger og langt mer enn en enkelt god idé som skal til for å lykkes med et ambisiøst prosjekt. Noen får det til. De fleste gjør det ikke, men blir klokere og dyktigere på forsøket.

Helt bevisst har jeg sett bort fra aggregatorene. Det er de som med tekniske løsninger eller med teknologistyrte journalister, ofte på en imponerende god måte, klarer å videreformidle det innhold andre har skapt. Men de skaper ikke innhold av betydning selv. Og de sitter ikke med løsningen på den krise som mediene befinner seg i.

Utfordringen for entreprenørene ligger i å skape god, unik journalistikk. Og i å gjøre det lønnsomt. For noen handler det også om å finne grensen for hva man kan gjøre uten å havne i fengsel.

I den sammenheng blir Buzzit en overlevning fra forrige årtusens tankesett. Hvis de kan finansiere annen journalistikk med sin trafikkmaskin, eller i hvert fall bruke lærdommen så moderavisen Nordlys også med tiden kan oppleves som en interessant, relevant og spennende digitalutgivelse i lokalområdet, så er jeg villig til å strekke meg langt i hva jeg kan se gjennom fingrene med.

Men hvis det bare handler om å skape en trafikkmaskin som hovedsakelig lager artikler som andre har tenkt ut ideen til, eller også i noen tilfeller skrevet på et annet språk, ender de som en uinteressant parentes i mediehistorien. En slags digital lokkedue, som forfører uskyldige til seg med noe som ikke alltid er bra for dem.

Og som i hvert fall ikke redder mediebransjen.

 

Innlegget sto i Aftenpostens debattseksjon 2. oktober 2014.